Marca y éxito
Afortunadamente el mundo de la creación y también la gestión de marcas no es una ciencia exacta. Si lo fuera, tendíamos una licenciatura y usaríamos una hoja de cálculo que cruzara todos los insights, objetivos, información, competencia, ... y voilá!
Personalmente me encanta la idea de que nadie sepa realmente cómo es esta práctica. Por más que los "gurús" escriban largos libros de metodología y experiencias, lo que intentan hacer es poner orden donde realmente no lo hay. Así como esos mapas políticos que hacen divisiones en mitad del desierto con una línea recta que no responde a nada, sólo a una decisión de comités.
Este mundo de las marcas se parece más a los mapas geográficos. Nos orientamos por la forma de los ríos y las montañas, y si hay nieve, canguros o niebla. Hay siempre sistemas (mejor que métodos) que orientan el desarrollo del proyecto y que realmente ayudan. Sobre todo a aquellos que necesitan racionalizar el proceso, ordenar las ideas y justificar las decisiones. De hecho, el orden ayuda a hacer entender y hacer entender las ideas. Pero hay muchos procedimientos y no siempre funciona el mismo para cada proyecto. Hay que flexibilizar también los sistemas y adaptarlos a cada caso. Un ejemplo: la creación de una marca de una fundación cultural y una extensión de línea de un servicio de voz IP. Se puede ordenar de la misma manera, pero difícilmente la forma en que se cocinan los ingredientes puede ser la misma.
Esto es acerca sólo del método. Si hablamos del resultado sucede algo también interesante: Nadie puede asegurar el éxito de una marca. De alguna manera podemos predecir en algunos casos que una identidad puede entrar a funcionar dentro del mercado de la misma manera que la competencia o los similares si le hacemos una identidad alineada con el grupo. Entonces no hay riesgo en cuanto a lo que afecta a la creación de la identidad. Pero si hay voluntad de romper y diferenciarse, no hay posible seguro de devolución ni garantía. Ni los estudios cualitativos sirven para confirmar nada (sólo para descartar grandes errores). No alcanzo a imaginar un mercado en el que la creatividad y la idoneidad de una propuesta fuera medible. No habría fracasos, entonces, ¿todas destacarían?. Si así fuera todas serían igual de exitosas y a la hora de repartir el pastel volveríamos a un estado de vacío de oferta nueva y atractiva.
¿Acaso alguien sabe cuales son los motivadores de las decisiones por las que un grupo de consumidores prefiere una marca frente a otra que ofrece lo mismo?
En esa incertidumbre y manejo de la intuición está finalmente el atractivo y el éxito de la profesión.
