¿Qué es la marca España?

No recuerdo de qué manera nos referíamos antes al prestigio y orgullo de ser parte de un país, ahora que todo es marca. Si seguimos así, pronto diremos cosas como ¿Tendrá éxito "La Marca España" en las olimpiadas?, ¿ganará el partido a la "Marca Italia"?

Como siempre, el lenguaje adquiere modas a través de los medios de comunicación que a su vez se hacen eco de algún otro emisor, y se instalan en la cultura popular expresiones que no necesariamente son correctas o al menos afortunadas. En este caso no sabría cual de estos dos calificativos expresa mejor lo que está pasando con esta nueva forma de hablar del conjunto de elementos que forman la "imagen de España". También podríamos hablar de la "reputación de España" que es un término aún mayor que la idea de "imagen", que tal vez se queda en la esfera de las percepciones más periféricas. La expresión reputación habla de la suma de muchos elementos incluyendo políticas sociales, desarrollo humano, resultados económicos y claro, también resultados deportivos, culturales, etc. La "imagen" podría ser buena a pesar de que los resultados sean negativos. Pero ¿qué es la "marca España"?, ¿qué incluye esa expresión?. ¿Es la marca España lo que hace que suba y baje la tan mencionada "prima de riesgo"?

Una marca tiene sentido si hay un gestor, una intención, una idea que contar y sobre todo, un mercado. Si hay detrás una plataforma bien construida que destile y ponga juntos los atributos del sujeto con los valores y mensajes que se deciden comunicar y por tanto priorizar de cara al mensaje. ¿Acaso la marca España tiene un equipo que haya definido esta plataforma?, tal vez sí y pronto lo veremos. ¿Acaso los diferentes emisores están alineados con el mensaje que hay que contar?. Pero sobre todo, ¿tiene el Alto Comisionado el control sobre los elementos que conforman la percepción de la "marca España" en el mundo? Hablar de marca también presupone la existencia de un mercado en el que se mueve la oferta. Tal vez hemos convertido las relaciones internacionales en una plaza en el que todo se compra y se vende. No se puede crear un comisionado para gestionar la marca país y a la vez recortar en investigación, educación y cultura. Eso convierte a este organismo gestor en un tapador de miserias porque pronto no habrá nada positivo de lo que hablar salvo de lo barato que van a quedar las viviendas costeras.

En la marca de un país, como España influyen elementos tan disparatados como las victorias de La Roja, el rescate, la jet marbellí, la historia cultural y artística, algún investigador que adelanta una vacuna contra la malaria, Inditex, el botellón costero y el balconing, los pintxos, Ferran (Adriá y Díaz-Ferran), los sanfermines, la sonrisa de Rajoy y por supuesto haber pasado de alardear una falsa riqueza a pedir prestado a los antiguos compañeros. La idea de fomentar o reparar la percepción exterior e interior de un país o región en realidad sí es positiva. Tal vez el error es solamente el término expresado. Espero entonces, más allá de la incorrección del término, que el Alto Comisionado tenga buenas armas de construcción para que no quede en otro de tantos brindis a sol de nuestros políticos, y ojalá además, no quede todo en solamente un nuevo logotipo de España que compita con el antiguo "everything under the sun" que hablaba de turismo, con el toro de Osborne que ha sido asumido por el pueblo como símbolo del país, o con esta bandera que no solo no une a los españoles si no que sigue generando múltiples conflictos entre familias ideológicas y regionales.