En ocasiones veo marcas.

Los que trabajamos en el mundo de la marca y en particular a crear nombres, sabemos de la influencia mayor o menor que un nombre puede tener en el desarrollo de un negocio, producto o servicio. Un nombre ayuda a entender la oferta o deja las puertas abiertas al contenido que se le quiera sumar a la marca. Hay algunos que por su naturaleza las dejan abiertas de par en par a lo que quieras hacer con ellas porque no implican ningún significado y ni siquiera crean una asociación y emoción particular. Tal vez la gráfica asociada puede suplir esta carencia intencionada, o no, y sobre todo lo hace la comunicación. Llama mucho la atención ese tipo de nombre que puede usarse para una constructora, aerolínea, automóvil, suavizante o agencia de detectives. Por ejemplo: "Avant". Esta será una buena elección si se pretende una diversificación de actividades a futuro.

En otros casos, los nombres implican un mensaje claro de la actividad o producto a que representa. Hay ocasiones en que se intercambian los usos o las asociaciones son caprichosamente despistantes de su actividad, por ejemplo: "Blackberry" o "Amazon". Se hace en estos casos muy interesante descubrir la marca por la asociación conceptual que te obliga a buscar con el producto.

¿Podríamos decir que hay marcas que influyen en el futuro de la propia actividad?

Es obvio que la "Guía Michelin" influye inevitablemente en el número y dimensión de los susodichos. Y podríamos llevar esta lógica a otros casos en los que la definición impuesta por la marca, condiciona el futuro del negocio. Una aerolínea que se llama "AirMadrid" no va a volar muy lejos...

¿Existe entonces la "nombrología" o capacidad de ver el futuro leyendo en las entreletras del nombre?

Sin pretender hacer ladrillos del banco caído, nos toca hablar como hicimos en un anterior post sobre el tema, de un nombre tan revelador. "Bankia" fue el nombre elegido para denominar la fusión de varias cajas que se unían y pasaban a la categoría de banco. Poco hay que explicar sobre el nombre ultradescriptivo. Es como llamar "Computer" a una compañía de ordenadores y "Apple" a otra de frutas. Por otro lado, el claim decía algo así como "el primer banco de la nueva banca" por si acaso a alguien no le había quedado claro a lo que se dedicaban. No sé a qué "nueva banca" se referían, pero el posicionamiento y mensaje no ayudaba mucho a crear una identidad propia de un servicio intangible tan poco diferenciado como es el financiero.

Y por si fuera poco, crean un nombre de holding tan ocurrente como "Banco Financiero y de Ahorros". Pues claro! Supongo que era por si acaso alguien no sabe lo que hace un "banco".

Nos preguntamos entonces, hasta qué punto puede haber influido el repertorio de descriptivos, para que acabe convertido en el banco nacionalizado del estado español.

Imaginemos por un momento cómo haríamos para nombrar los servicios bancarios que el propio país aporta a los ciudadanos, que aparte del "Banco de España" que supuestamente vela por la pulcritud del sistema bancario, atendiera las necesidades del pueblo ayudando a conseguir el pisito, el coche o el sobregiro a la pyme para salir del hueco. Así como hacían los sistemas comunistas con sus ofertas únicas.

No me imagino que le llamaran "Avante", aunque podría ser. Pero lo más seguro es que al ser un servicio genérico y no diferenciado con una gran "marca" por encima, le llamáramos con un descriptor, es decir "Banco", o "Banca Española". Así se hizo en su momento con "Telefónica" y "Aguas de Barcelona" cuando eran servicios estatales. Sería posible entonces pensar en dos opciones: que ya se sabía el futuro de aquella unión financiera y de ahorros... (uf!) o que efectivamente el nombre traza el camino que el negocio ha de pisar.

Tal vez una vez en tierra firme la entidad, quieran lavar su imagen y le cambien otra vez el nombre. A leer entre letras!