Tagline. Ese gran condimento.
Un científico dijo que si una persona poco instruida te pregunta sobre eso que estás haciendo y no lo entiende, no es porque ésta no sea inteligente, es porque no sabes contarlo o porque lo que estas haciendo es absurdo.
En ocasiones nos empeñamos en transmitir una cantidad enorme de información en una marca, cuando en realidad esto se trata de crear un vehículo para que esa información pueda llegar al público. Otros apenas usan las oportunidades que da la marca y los medios para contar qué hacen, cómo lo hacen o cómo te vas a sentir con esa marca.
Cuando uno entra a un site y no tiene una frase explicativa en el home y además dicen algo así como "we bring good things to life", "improving the best", "believe", etc. y ni siquiera fotos de producto o algo que ayude a entender en menos de cinco segundos cual es el propósito, es un site arriesgado o fallido.
Los taglines aspiracionales funcionan muy bien para aquellas marcas de sobra conocidas en las que incluso la propia afirmación se convierte en un elemento básico de la marca. Si ves alguien por la calle con una camiseta que dice en un tamaño pequeño "think different" o "just do it", el mensaje está completo. Incluso se agradece en la ausencia de logo que asuman que uno sabe de qué marca se trata. Pero llegar hasta allí es algo restringido a pocas marcas en el mundo.
Prefiero que BMW diga "¿te gusta conducir?" a que Opel diga "Wir leben autos". Uno te vende sensaciones y el otro a los que no sabemos alemán nos decía que son alemanes, en una época en la que eran norteamericanos-coreanos. Volkswagen lo hace mejor, asumiendo también que no sabemos alemán, hace una sentencia que se entiende y que no tiene pegas: "Das Auto", que apela de forma excluyente a esa percepción que todos tenemos del gran automóvil, simple, correcto, ganador. Y alemán, sin duda.
La opción más simple para contar a qué te dedicas es decirlo junto a tu logomarca. Y hay quien lo hace sin rodeos ni rubor. Pero incluso con algo tan sencillo como decir a qué te dedicas, se puede complicar: yo antes sabía lo que era el Grupo Prisa, ahora que le han añadido un descriptor que dice algo así como "brand solutions" me han despistado bastante y estoy alerta para ver si es que van a cambiar de actividad, o tal vez se vienen a este lado de la mesa.
Una buena opción de tagline para una marca que aún necesita contar qué hace, es una mezcla de descripción y aspiración. Por ejemplo, aquel de Polaroid: "The fun develops instantly".
Si además lo haces con gracia, es perfecto. Como hace el turismo de Colombia que ha juntado dos realidades del país para los extranjeros, pero le ha dado la vuelta a la negativa para hablar de algo muy cierto y positivo: "El riesgo es que te quieras quedar". Y "quedándonos" en Colombia, todos recordamos la promesa de la Federación de Cafeteros cuando hicieron aquella enorme campaña sostenida muy bien en el tiempo bajo un concepto tan simple como "El mejor café del mundo". No es divertido ni creativo, pero es el más grande y simple tagline funcional-aspiracional que recuerdo. Y como una afirmación repetida muchas veces llega a ser una certeza, ha quedado pegada a nuestra mente y así lo percibimos. Claro que las cosas están cambiando desde que los estadounidenses se metieron a vender café en serio. Como dijo otro sabio "Lo que te ha traído hasta aquí no es lo mismo que te llevará allí".
